「スタバってなんか静かすぎて緊張しない？ ゴンチャの方がガヤガヤしてて、周り気にせず喋れるから楽なんだよね」
Z世代の若者から、そんな声が聞こえてくる。
かつて、カフェの正解はスターバックスだった。
MacBookを開き、静かにコーヒーを啜る。そこは誰もが自分の世界に没頭できる、洗練された“静寂の聖域”だったはずだ。
しかし今、風向きが変わっている。
ゴンチャ（Gong cha）の店舗を見てほしい。
制服を着た学生たちが列をなし、手にはカラフルなドリンク。
店内は話し声と笑い声で溢れ、いわゆる「スタバ的な静寂」はどこにもない。
けれど、これこそが彼らの求めていた「サードプレイスの新しい形」なのだ。
なぜ、後発のタピオカ屋が、絶対王者スタバのシェアを奪えたのか？
そしてなぜ、その店舗には求人倍率10倍もの応募が殺到するのか？
その答えは、STP分析における「徹底的なズラし」と、ジョブ理論による「顧客解像度の高さ」にある。
これは単なるタピオカブームの再燃ではない。
マーケティング戦略が、採用という経営課題までも解決してしまった、鮮やかなビジネスケースである。
1｜「属性」を見るな、「状況」を見ろ
まず、多くの大人が誤解していることがある。
「若者はコーヒーより甘いお茶が好きだから、ゴンチャに行く」という短絡的な解釈だ。
もしそうなら、スタバが「甘いフラペチーノ」を出せば勝てるはずだ。
しかし、現実はそうならない。
ここで必要なのが、ジョブ理論（Jobs to be Done）の視点だ。
顧客は商品を購買しているのではなく、「特定の状況における進歩」を買っている（雇用している）。
スタバとゴンチャは、そもそも「雇用されているジョブ」が全く違うのだ。
- スターバックスが解決するジョブ
- 状況：一人で集中したい、仕事モードに切り替えたい、リラックスしたい。
- 解決したい課題：「私を、知的で生産的な状態にしてほしい（Quiet & Focus）」
- ゴンチャが解決するジョブ
- 状況：放課後、友達とおしゃべりがしたい、プリクラを撮ったテンションのまま過ごしたい。
- 解決したい課題：「仲間との会話をもっと盛り上げ、楽しい時間を共有させてほ
スタバの価値は「静寂」と「洗練」。
だからこそ、友達とワイワイ騒ぎたい若者にとって、スタバは「緊張を強いられる場所（＝マナー違反になる場所）」になってしまう。
一方でゴンチャは、その「ノイズ」を許容した。
彼らが提供しているのはお茶ではない。「気兼ねなく仲間と盛り上がれる空間」という免罪符だ。
2｜“図書館”の隣に“部室”を作るポジショニング
このジョブの違いを、STP分析のPositioning（立ち位置）で整理すると、ゴンチャの戦略の鋭さが見えてくる。
もしカフェ市場を学校に例えるなら、こうなる。
- スターバックス ＝ 「図書館」
- 静か。知的。個人主義。先生（バリスタ）がいる。
- ゴンチャ ＝ 「部室」
- 賑やか。感情的。集団主義。仲間（クルー）がいる。
スタバが「図書館」としての地位を盤石にすればするほど、そこからこぼれ落ちるニーズが生まれる。
「もっと大きな声で笑いたい」「もっと自由に振る舞いたい」。
ゴンチャは、王者が構造的に取れない「部室」というポジションを、がら空きのブルーオーシャンとして発見したのだ。
スタバの隣に出店してもゴンチャが勝てる理由はここにある。
機能（カフェ）は競合していても、情緒（用途）が競合していないからだ。
3｜“失敗したくない”けど“個性を出したい”Z世代の矛盾
さらにゴンチャは、Z世代特有のインサイトも攻略している。
それが「カスタマイズ」の再定義だ。
スタバのカスタマイズ（呪文のようなオーダー）は、知識が必要な「ハイコンテクストな遊び」だ。
初心者にはハードルが高く、「失敗して恥をかきたくない」Z世代には心理的負荷がかかる。
対してゴンチャのカスタマイズは、
「甘さ」「氷の量」「トッピング」を選ぶだけの「選択式の遊び」。
- 正解がないから、失敗しない。
- けれど、「自分で選んだ」という自己効力感（Agency）は得られる。
- 「今日は推しのカラー（赤）を入れる」といった“推し活文脈”での自己表現も可能。
「失敗はしたくない。でも、没個性も嫌だ。」
そんなZ世代のワガママな矛盾を、UI（注文体験）レベルで解決している。
これが、彼らがゴンチャに熱狂する理由だ。
数字もそれを証明している。
ゴンチャ ジャパンは、グローバル全体の売上の約2割を叩き出し、1店舗あたりの売上は韓国の約2倍と言われる。
この高収益体質は、戦略が顧客のインサイトに深く刺さっている証拠である。
4｜マーケティングが完了した時点で、採用も完了している
そして、このマーケティング戦略は、経営にとってさらに大きな資産を生んだ。
それが「採用力」だ。
ビジネス誌の報道によれば、ゴンチャの求人倍率は約10倍に達するという。（出典：PRESIDENT ONLINE）
飲食業界が未曾有の人手不足に喘ぐ中で、これは異常値だ。
なぜ若者は、スタバではなくゴンチャで働きたいのか？
実はここにも、経営陣による周到な計算がある。
経営陣の意図：「スタッフをコンテンツ化せよ」
ゴンチャジャパンの経営陣は、髪色やネイルの自由化について、「単なる規則緩和ではない」と語っている。
意図しているのは、「ハッピーに働くスタッフの姿そのものを、店舗のコンテンツにする」という戦略だ。
- 従来の店舗運営：
スタッフは黒子。マニュアル通りに動き、個性を消すことが「品質」だった。 - ゴンチャの戦略：
スタッフはキャスト。彼らが自由な髪色で楽しそうに働く姿が、来店客に「ここは自由な場所だ」というメッセージを伝える。
つまり、従業員の満足（EX）が、そのまま顧客への広告（CX）になっているのだ。
現場のリアル：「推し」になりたい若者たち
その戦略は見事にハマっている。
SNSや求人応募の現場では、スタバとは全く異なる志望動機が語られている。
- 「クルードリンク」への熱量：
ゴンチャには勤務時にドリンクが飲める制度がある。「毎日通うほど好きだから、これ目当てに入った」という、純粋な商品ファンからの応募が後を絶たない。 - 「憧れ」の対象の変化：
SNS上では、「推しの店員さんがいて、その人みたいになりたくて応募した」という声や、自身の制服姿を投稿して楽しむスタッフが溢れている。彼らにとってゴンチャのクルーになることは、労働ではなく「憧れのコミュニティへの参加」なのだ。
最強の循環「ファンベース採用」のフライホイール
この現象を整理すると、以下のような「正の循環（フライホイール）」が回っていることがわかる。
- 【体験（CX）】 若者がゴンチャで「美味しい」「自由でおしゃれ」な体験をする。
- 【憧れ（Aspiration）】 楽しげに働くスタッフを見て「自分もああなりたい」と感じる。
- 【応募（Hiring）】 熱量を持った「ファン」が応募してくる（求人倍率10倍）。
- 【活躍（EX）】 ブランド愛が強いため、熱心に働き、辞めない（定着率向上）。
- 【伝播（Marketing）】 その熱気がまた新しい顧客（次の応募者）を呼ぶ。
これが「マーケティングと採用の一貫性」の正体だ。
高い広告費を払って求人を出さなくても、「店舗というメディア」に来店するファンが、自然と熱量の高い応募者になってくれる。
ゴンチャにおいて、マーケティング担当と人事担当は見ている方向が同じなのだ。
「顧客を熱狂させること」が、そのまま「優秀な人材を集めること」に直結しているのだから。
5｜結論：マーケティングこそ、採用難の突破口になる
ゴンチャの事例が教えてくれるのは、
「採用」を「人事」だけの問題にしてはいけない、ということだ。
人が集まらないのは、時給が低いからでも、条件が悪いからでもない。
そのブランドが、「そこで働いている自分が想像できる（そしてそれが魅力的である）」状態になっていないからだ。
マーケティングで「顧客の居場所（部室）」を作れば、そこには必ず「その空気を守る住人（スタッフ）」になりたい人が現れる。
CX（顧客体験）とEX（従業員体験）は同期する。
事業開発やマーケティング担当者が描く戦略図の中に、
「従業員の顔」は描かれているだろうか？
もし描かれていないなら、その事業はいつか人で苦労する。
逆に、ゴンチャのように「顧客も従業員も同じ熱狂の渦に巻き込む」設計ができれば、
人口減少時代の日本においても、ビジネスは力強く成長するのだ。
マーケティングこそ、採用難の突破口になる。
ゴンチャの行列は、その事実を静かに、しかし強烈に証明している。