はじめに：なぜ“しゃぶしゃぶ”が若者の居場所になったのか
週末のショッピングモールでしゃぶ葉を覗くと、少し意外な光景に出会う。
湯気の向こうにいるのは、家族連れやシニア層ではなく、女子高生グループや大学生の友人同士だ。
彼らは慌ただしく食べて席を立つわけでもなく、2〜5時間滞在し、笑い、アレンジを試し、SNSに投稿し、また話し込む。
飲食店なのに、どこか カフェの居心地 があり、
仲間が集まる 部室の空気 があり、
スタバのような サードプレイス的な安心感 もある。
なぜ“しゃぶしゃぶ”という古典的な料理ジャンルが、若者にとって「遊び場」や「溜まり場」のような存在に再発明されたのか。
その背景には、飲食店マーケティングの地殻変動ともいえる流れがある。
・SNSが行動のハブ化
・「映える」より「共有しやすい体験」への価値シフト
・飲食店が“居場所”として選ばれる時代へ
・カスタマイズ文化（タピオカ、ドリンク、韓国グルメ）の浸透
しゃぶ葉は、この変化に対して明確な戦略を持っていた。
それは、しゃぶしゃぶというカテゴリを再定義し、
“食のテーマパーク”として若者の時間を奪いにいく という大胆な方針だ。
本稿では
STP → 価値設計 → 体験 → UGC → オペレーション → 戦略整合性
までを、構造的に解きほぐしていく。
しゃぶ葉というブランドの本質：食のテーマパーク化
しゃぶ葉を理解するために、まず押さえるべきことがある。
それは、ここが “料理を食べる場所”ではなく“体験を組み立てる場所” だということだ。
■選択肢そのものが“遊び道具”になっている
しゃぶ葉の魅力は、圧倒的な選択肢にある。
・6種類以上のだし（白だし、柚子塩だし、赤チゲ味噌だしなど）から2種類を選択
・薬味の棚
・たれのアレンジゾーン
・野菜・肉・麺類・デザートのバイキング
・季節限定メニューの入れ替わり
これらはただのラインナップではなく、
「自分だけの味」を創るための素材だ。
高級しゃぶしゃぶ店が「完成度」で勝負するのに対し、
しゃぶ葉は、“レイヤーを重ねる楽しさ”で勝負している。
■「食べる」ではなく「遊ぶ」体験へ
しゃぶ葉が提供しているのは、
食のエンターテインメント化だ。
鍋を囲むだけで自然に会話が生まれ、
選ぶ→混ぜる→試す→比べる
という一連のプロセスが、カジュアルな“遊び”になる。
これは飲食店ではなく、
“日常のテーマパーク”
に近い体験設計だ。
■ブランドポジションは未開拓ゾーン
しゃぶ葉は、既存のカテゴリのどれにも当てはまらない。
・高級しゃぶしゃぶ：特別感はあるが高額
・ファミレス：食事中心で遊び要素が薄い
・格安食べ放題：量はあるが体験がない
しゃぶ葉はこのどれとも競合せず、
「日常で遊べる、居心地の良いしゃぶしゃぶ」
という新しいカテゴリを切り拓いた。
STPの妙：ターゲティングがJKと大学生を捉えた理由
しゃぶ葉の戦略の中心には、非常に巧みな STP がある。
■Segmentation：顧客を“生活文脈”で切り分けた
一般的な飲食店は
・ランチ客
・ファミリー
・仕事帰り
といった「用途」でセグメントを切る。
しかししゃぶ葉は、
“時間の使い方 × 生活の余白” で顧客を切り分けた。
若者は
・放課後に3時間話したい
・カフェは長居しづらい
・ファミレスは“食べたら出る空気”
・レジャー施設は高い
・遊びと食事を同時に叶えたい
というニーズを持っていた。
この“未解決の市場”を見抜いたことが大きい。
■Targeting：手頃な価格で長時間楽しめる若者層
しゃぶ葉が刺さったのは以下の層だ。
・女子高生（写真・投稿・友達時間）
・大学生（サークル・デート・仲間時間）
・Z世代カップル（遊び＋食事）
いずれも SNS との親和性が高く、
「安く長く遊べる場所」を探す層である。
価格帯は、平日ランチの最も安いコースで1,199円（税込）から、豚バラしゃぶしゃぶ食べ放題コースで1,539円（税込）と、若者層が気軽に利用できる手頃な設定となっている。
■Positioning：胃袋ではなく“時間”を奪いに行った
しゃぶ葉は飲食店としては珍しく
“時間価値”を戦場にした。
比較してみると鮮明だ。
| 業態 | 強み | 弱み |
|---|---|---|
| 高級しゃぶしゃぶ | 特別感 | 日常使いできない |
| サイゼリヤ | コスパ | 遊び要素が少ない |
| カフェ | 居心地 | 食事満足度が弱い |
| 食べ放題チェーン | 満腹 | 遊び要素が少ない |
しゃぶ葉だけが
「安い × 長居できる × 遊べる × 満足度高い」
という領域を占有した。
これは、飲食マーケの鉄則
“利用シーンが明確なブランドは強い”
を体現している。
SNS × UGC：しゃぶ葉をバズらせた“アレンジ文化”という武器
しゃぶ葉で自然発生した UGC は、飲食店としては異例の規模だ。
■投稿したくなる「創作プロセス」そのものが価値
しゃぶ葉での体験は
「完成品」ではなく「創作プロセス」が主役。
・豆乳だし×辛みだしで火鍋風
・和風だし×卵で即席すき焼き
・プリン×白玉で裏デザート
料理の写真だけでなく、
作る過程そのものが投稿される。
これは飲食店にとって非常に強い。
■比較文化・共創文化が自然発生する
アレンジ鍋には“正解”がない。
だからこそ真似しやすい。
投稿 → 模倣 → 比較 → 再投稿
というUGCフライホイールが自然に回る。
これは飲食ブランドとしては破格の構造だ。
■「楽しそう」が最強の友達推薦理由になる
しゃぶ葉は、味でも価格でもなく
「楽しそう」 で友達を誘える。
SNS上では
「しゃぶ葉、遊べるから行こう」
という文脈が繰り返し現れる。
これは飲食店ではなく、
レジャー施設の推薦理由に近い。
■自然UGCは広告費ゼロの自走ブランドを生む
・高拡散性
・友達同士の口コミ
・投稿が永続する構造
・低コスト
自然UGCがここまで成立している飲食ブランドは稀だ。
しゃぶ葉の強さはまさにここにある。
オペレーション効率の勝利：価値を“顧客側の創造”に寄せた
しゃぶ葉のビジネスモデルの凄みは、
“高付加価値 × 低コスト構造”の両立にある。
■選択肢を増やしても店側の負担は増えない
だし・薬味・具材の多様性は、
実は店側のオペレーション負荷にならない。
・だし：鍋に入れるだけ
・薬味：セルフ
・具材：バイキング補充のみ
価値を上げても、店側の労働量はほぼ一定。
■価値の源泉を“顧客側”に置いた逆転構造
普通の飲食店では「価値＝店が作る料理」。
しかししゃぶ葉では
「価値＝顧客が創作する体験」
になっている。
これこそが利益構造の核。
■セルフ方式×長時間滞在＝労働集約度が大幅に下がる
・注文を受ける必要なし
・料理運びも不要
・スタッフは補充と片付けが中心
これにより、
“長居されても利益が落ちない”
という飲食店としては異端のモデルが成立する。
“長時間滞在”を売りに変えた：時間の奪い合いという戦場
Z世代は“食事の満足”より“過ごす時間”を重視する。
■若者は「安くて長くいられる場所」を求めている
・カフェは混雑で長居に気を使う
・ファミレスは食事中心で滞在圧力がある
・レジャー施設は高額
・屋外は天候の制約がある
しゃぶ葉はこれらの弱点をすべて避け、
長時間滞在を前提にした空間をつくった。
■飲食店ではなく“滞在型サービス”に近い
しゃぶ葉が提供しているのは
“食べながら過ごせる遊び場”だ。
飲食・カフェ・レジャーの市場を横断する新しい体験価値を提供している。
■長居するほど価値が増える構造
長時間滞在すると
・アレンジが増える
・写真が増える
・SNS投稿が増える
・友達に薦めたくなる
滞在が集客エンジンになる稀有な飲食店だ。
すかいらーくグループとしての構造的強さ
しゃぶ葉の急成長は、
バックにある すかいらーくの経営インフラ あってこそ。
■大量調達によるコスト優位
最大級の外食チェーンとしての調達力は、食べ放題ビジネスの生命線となる。
■オペレーション標準化の強さ
ファミレス運営で培った
・厨房導線
・補充ルール
・スタッフ教育
のノウハウが、しゃぶ葉を“軽量モデル”にしている。
■既存店舗からの転換による効率的な出店
すかいらーくグループの他ブランド（ガストなど）からの業態転換により、
物件探しや初期投資を最小化し、
短期間で全国へ展開。
一部の店舗はこの転換方式を採用することで、効率的な店舗拡大を実現している。
■グループ全体のポートフォリオの中で、唯一無二の役割
・ガスト＝日常食
・バーミヤン＝中華
・ジョナサン＝洋食
・しゃぶ葉＝滞在型しゃぶしゃぶ
グループ戦略の中でも、しゃぶ葉は“成長領域”として位置づけられている。
自然UGCが育てたロイヤルティ──“自走型ブランド”という新しいあり方
しゃぶ葉で投稿が増え続けるのは、
顧客体験そのものが投稿の動機になるよう設計されているからだ。
・比較したくなる
・真似したくなる
・友達と共有したくなる
・“遊んだ証拠”として残したくなる
UGCが止まらない理由は、
体験の構造がUGCと完全一致している ためだ。
この“自走型マーケティング”が、
広告費ゼロでもブランドが伸び続ける理由になっている。
まとめ：飲食店マーケティングの“新しい勝ち筋”としてのしゃぶ葉
しゃぶ葉は、
飲食店の常識をすべて逆転させたブランドだ。
・カテゴリ再定義
・生活文脈に基づくSTP
・自由度と遊びを中心にした価値設計
・滞在型サービス化
・自然発生UGCによる自走成長
これらが一本の線でつながることで、
しゃぶ葉は「外食チェーン」ではなく
“若者の日常にあるテーマパーク” へと進化した。
飲食店が料理で戦う時代は終わりつつある。
これからの飲食店は、どれだけ
・時間をデザインできるか
・体験を設計できるか
・UGCを内蔵できるか
が問われる。
しゃぶ葉はその未来を、一足先に実装したブランドだ。
そしてその成功は、飲食業界だけでなく、
「日常シーンを再発明したいすべての事業者」 にとって強烈な示唆を与えている。